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¿Los niños y jóvenes interesan como mercado?

 

La respuesta evidente es que sí, y cada vez más. Hoy nos encontramos ante un sinfín de productos dirigidos exclusivamente a este público, y son muchas las empresas que diseñan campañas de marketing y comunicación centradas específicamente en ellos. Una muestra de la consolidación de los jóvenes como mercado es la numerosa bibliografía que surge durante las dos últimas décadas. Encontramos muchas obras y estudios centrados en los menores como mercado, y además es muy común que se distingan segmentos dentro de este grupo de la población. Así, es habitual que se hable de tres mercados distintos: el de los niños, los preadolescentes y los adolescentes. Aunque a veces se acote a estos segmentos en función de la edad, es más lógico hacerlo atendiendo al grado de desarrollo de la persona.

Los niños como consumidores ejercen un papel más como espectadores que como consumidores. Su capacidad de razonamiento es limitada, y su comprensión de la intención de la publicidad, escasa. Por lo tanto, se basan más bien en la observación del comportamiento de compra de la gente que les rodea. La preadolescencia, que comienza en torno a los 8 años, implica una mayor comprensión del consumo y de la publicidad. El preadolescente además empieza a definir sus gustos y a tener preferencia por marcas determinadas. Sin embargo, sigue dependiendo económicamente de sus padres casi en su totalidad. Esto hace que la presión que el preadolescente ejerza sobre las compras de sus padres sea muy alta. Por último, el adolescente, que empieza a serlo con la llegada de la pubertad, es una persona que desarrolla plenamente su capacidad de razonar, y ya tiene una comprensión total del consumo y la publicidad. Tiene definidos sus gustos y preferencias, para él consumir tiene un importante significado social, y además, tiene la capacidad de obtener su propio dinero mediante trabajos. Por lo tanto, es el grupo más autónomo y maduro como consumidor.

Pero, ¿a qué se debe el interés por los más pequeños como consumidores? Está claro que su capacidad de financiarse es escasa, y que en muchos casos, su comprensión de un producto o marca, limitada. Sin embargo, se trata de un segmento de interés no sólo por la influencia que puede ejercer sobre los padres, sino por el poder que puede tener en un futuro, una vez llegada la edad adulta. McNeal, uno de los pioneros en el marketing infantil, definió el interés de los niños como mercado por tres motivos: son un mercado actual, pues consumen determinados productos de su interés (como golosinas o juguetes); son un mercado futuro (y se puede inculcar en ellos el amor por una determinada marca que puedan consumir cuando sean mayores, como por ejemplo, un automóvil); por último, son un mercado de influencia (el autor valoraba en 1999 la influencia directa de los niños sobre los padres en 187 mil millones de dólares, y en 300 mil millones considerando la influencia indirecta).

En conclusión, desde comienzos de los años 90 se habla de niños, preadolescentes y adolescentes como mercados con valor propio y diferenciado. Las empresas realizan campañas de marketing y publicidad centradas exclusivamente en ellos, y proliferan los estudios en la materia. Por lo tanto, podemos hablar de mercados consolidados y en auge. El papel que padres y profesores jueguen en la educación de los niños como consumidores tendrá una influencia notable en el comportamiento de este mercado.

 

 

Jorge Tolsá Caballero
Personal investigador de la Universidad de Navarra
Área de Infancia y Nuevas Tecnologías

 

 

 

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